Soft Toys, Hard Times: Labubu als bewijs van een burn-outgeneratie

TengTeng Ho
07.03.2026

Een ondeugend speelgoedfiguur met negen vlijmscherpe driehoekige tanden, grote priemende ogen en een fluorescerende pluizige vacht veroverde de popcultuur. Dit crossculturele verzamelobject, geïnspireerd door de Noorse mythologie, werd in 2015 officieel gelanceerd door Pop Mart in samenwerking met de in Hongkong gevestigde ontwerper Kasing Lung, als onderdeel van zijn serie The Monsters. Met hun ruige vacht en licht trillende ogen zwerven deze wezens rond in pluizige, gestileerde, hallucinatoire droomlandschappen waar goed en kwaad naast elkaar bestaan.

Pop Mart, inmiddels het toonaangevende cultuur- en entertainmentbedrijf van China, bereikte zijn volledige commerciële potentieel als een originele merkfabrikant die intellectueel eigendom en creatief auteurschap positioneert als culturele middelen. 1 Een culturele economie die bekendstaat om namaak en lage kwaliteit, wil de grote sprong voorwaarts maken: van “Made in China” naar “Created in China”. 2 Op vergelijkbare wijze hebben andere personages, zoals de meer artistieke Molly of de edgy astronaut Skullpanda – respectievelijk ontworpen door Kenny Wong en Xiong Miao – elk hun eigen stijlen en persoonlijkheden.

Uit deze doorlaatbaarheid ontstaat een voortdurende stroom van personages, die eindeloze mogelijkheden voor zelfidentificatie bieden. Zoals Zhao Hanbing stelt vormen deze figuren een volledig para-tekstueel universum met social-mediafeeds, door fans geschreven verhalen en gebrandede pop-upevenementen. Hierin vervaagt de grens tussen handelswaar en cultuur steeds verder. 3 Het analyseren van de Labubu-hype onthult een bron van onheil in de hedendaagse cultuur, waarin pijnlijk duidelijk wordt hoe het laatkapitalisme inspeelt op de emotionele behoeften van jonge consumenten in een samenleving die hyperactief, angstig, productief, consumptief en diep uitgeput is.

In september 2025 publiceerde de NRC een artikel over de opkomst van Labubu’s schattigheid en de onderliggende sociaal-culturele factoren. Daarin wordt verwezen naar Simon May’s boek The Power of Cute, waarin hij uitlegt hoe mensen na het geweld van de Tweede Wereldoorlog wilden ontsnappen naar een ingebeelde wereld van zachtheid, veiligheid en eenvoud. 4 Een eeuw later zijn de gruweldaden angstaanjagend vergelijkbaar, maar de manier waarop media worden geconsumeerd en gemedieerd is veranderd. Onzekerheid is een constante geworden in ons huidige tijdperk van polycrisis—met Trumps imperialistische ambities, klimaatverandering, en voortdurende schendingen van mensenrechten in Gaza, Oekraïne, Soedan, Venezuela en andere delen van de wereld. Een ruimte van eenvoudige puurheid en naïviteit volstaat niet meer. In tegenstelling tot wat er in NRC is gesteld, betoog ik dat de Labubu geen nieuwe iteratie van traditionele schattigheid is, maar een object dat sterk de huidige angsten belichaamt die het ogenschijnlijk moet verzachten.

Burn-outesthetiek

Een opeenstapeling van crises hangt samen met uitputting en burn-out, en wordt, zoals Sungyun Jung betoogt, versterkt door het ontbreken van duidelijke vooruitzichten. 5 Burn-out is niet ontstaan vanuit een klinisch of wetenschappelijk discours, maar werd aanvankelijk beschouwd als een sociaal verschijnsel. Door de vage en niet-empirische aard van de term beschouwden academici het als een soort ‘pop’-psychologie. 6 Sociaal psychologen Christina Maslach en Ayala Pines voelden echter dat er meer aan de hand was en ontwikkelden, tegen alle scepsis in, het Maslach Burnout Inventory (MBI). Dit leidde tot een verschuiving in het discours: burn-out werd niet langer gezien als louter een persoonlijke zwakte, maar als een systemisch organisatorisch probleem. 7 In de jaren 70, toen burn-out voor het eerst werd waargenomen bij professionals in de menselijke dienstverlening, leek het te zijn ontstaan als gevolg van langdurige werkstress en toenemende individualisering. Dit leidde tot emotionele dissociatie en frustratie. 8 Rond dezelfde periode, tijdens de vroege stadia van geglobaliseerde productie, verscheen Hello Kitty in Japan. Dit fictieve figuurtje in de vorm van een witte kat met een strik om haar oor bood nostalgische schattigheid en zachtheid. Hoewel de oorsprong van “cute” uit de Edo-periode (1603-1868) in Japan stamt, afgeleid van het woord “acute” — wat vaardig zijn op een slimme en slinkse manier betekent9 — verschuift Hello Kitty de betekenis van schattigheid naar een staat van machteloosheid, gehoorzaamheid en maagdelijkheid. Hiermee wordt het ook wel gezien als een “typisch vrouwelijke eigenschap”. 10

Waar de Japanse “kimo-kawaii” stijl in de jaren 70 nog fungeerde als zorgzame therapeut voor overwerkte burgers, biedt het ondeugende, lelijk-schattige en rebelse monster troost aan de huidige burn-outgeneratie. Onze post-Fordistische economie typeert de werknemer als een flexibele, polyvalente persoonlijkheid, die het leven “just-in-time” tegemoet treedt. 11 Een studie toont dat sinds 2018, door toenemende onzekerheid op de arbeidsmarkt en de vraag naar voortdurende flexibiliteit, burn-outsymptomen onder jonge Nederlandse werknemers met 20,8% zijn toegenomen. 12 De ambivalente, fysieke kenmerken van Labubu weerspiegelen deze emotionele instabiliteit. Coolness wordt niet langer geassocieerd met zachtheid en gepolijste perfectie, maar met een speelse, ruwe en scherpe imperfectie. 13 In tegenstelling tot zijn voorganger Hello Kitty verdoezelt Labubu imperfectie niet; het toont deze juist openlijk.

Burn-out uitbuiten: stimulatie zonder voldoening

Een generatie die wordt gekenmerkt door angst, hyperactiviteit en een constante obsessie met authenticiteit heeft nieuwe vormen van exploitatie voortgebracht. Onderzoek wijst uit dat bij 80,9% van de consumenten de belangrijkste drijfveer om een Labubu te kopen, ligt in stressvermindering en het verkrijgen van emotionele vervulling. 14 Symptomen van het laatkapitalisme en een hyperflexibele, precair georganiseerde arbeidsmarkt stimuleren de dwang om betaalbare luxegoederen aan te schaffen. Dit psychologische copingmechanisme staat ook bekend als het “lipstick effect”. 15 Tegelijkertijd wijst de steeds toenemende uitputting op de illusie van dit effect. Noch schattige, noch lelijk-schattige objecten bieden een manier om burn-out te verzachten.

Een tweede bewijsniveau blijkt uit de toegepaste verkoopstrategie, namelijk via mystery blind boxes, die voorkomen dat consumenten van tevoren weten welke Labubu ze zullen ontvangen. Virale unboxingvideo’s tonen mensen die hysterisch dozen op en neer schudden om een glimp op te vangen van de inhoud. In Liquid Modernity beschrijft Zygmunt Bauman hoe een vloeibare samenleving consumentisme gebruikt om identiteit vorm te geven. In een wereld van eindeloze mogelijkheden wordt het temmen van het onverwachte het vermaak zelf. 16 De verkoopstrategie van Labubu weerspiegelt ook hedendaagse patronen in moderne romantiek. Denk aan de charmante, onvoorspelbare situationships, waarbij veel jongeren zich aangetrokken voelen tot kortetermijnbeloningen en transactionele emotionele uitwisselingen. De spanning schuilt in het ongemak van licht ontregeld zijn.

Blind een Labubu kopen vult het lichaam met angstige anticipatie en biedt ironisch genoeg verlichting van de onzekerheid van het leven. Een aankoop die spontaan, onverwacht en toevallig is, heeft de kwaliteit van een wensachtige dorst: expressief, maar tegelijk intrinsiek onecht en kinderlijk. 17 Het onbekende en onvoorspelbare karakter van de aankoop vormt een plausibel bewijs van onze verslaving aan prikkels, maar drukt tegelijkertijd een onderliggende vorm van apathie uit. Dit komt tot uiting in de “whatever”-houding ten opzichte van consumptie, die op haar beurt een stille rebellie is tegen de angstaanjagende druk van het volwassen leven. Labubu is daarom meer dan slechts een verzamelobject: het weerspiegelt een generatie die gevangen zit tussen het verlangen naar persoonlijke autonomie en de beperkende verwachtingen van haar sociale omgeving.

Byung-Chul Han stelt in The Burnout Society dat het idee van vrijheid binnen een neoliberaal systeem niet bestaat: we zijn zowel slachtoffers als daders van zelfuitbuiting geworden. Angst en ego worden gekapitaliseerd, wat een afhankelijkheid van objecten voor erkenning in de hand werkt. Dit manifesteert zich in urenlange wachtrijen en chaotische jachten op een pluchen speelgoeditem. Op het moment dat de Labubu uiteindelijk aan je tas bungelt of zwijgend in de slaapkamer ligt, biedt zijn aanwezigheid een leeg gevoel van opluchting – echt, symbolisch, of misschien ergens daartussenin.


_____
TengTeng Ho volgt momenteel de MA Design Cultures en bevraagt dominante creatieve paradigma's door een kritische en holistische lens. Het werk richt zich op het ontmantelen van eurocentrische neoliberale kaders en het bevorderen van pluraliteit in gemeenschappen.
_____
This article was first published in printed issue of Platform Pudding #1, centered on the theme of proof and published in March 2026.

Notes

1. Wu Yan, “The Rhetorical Criticism of the Fantasy Theme in Blind Box Consumption: Taking Pop Mart’s Labubu Series Blind Boxes as an Example,” US-China Foreign Language 23, no. 6 (2025): 1–5, accessed [01.12.2025], https://doi.org/10.17265/1539-8080/2025.06.003.
2. Michael A. Keane, “From Made in China to Created in China,” International Journal of Cultural Studies 9, no. 3 (2006): 285–296,.
3. Zhao Hanbing, Cultural Strategy and Identity Construction in Chinese Emerging Brands’ Global Expansion: The Case of Pop Mart (master’s thesis, Lund University, Department of Strategic Communication, 2015), https://lup.lub.lu.se/luur/download?func=downloadFile&recordOId=9203080&fileOId=9203092.
4. Kelli Van der Waals, “Cute is overal: schattig, maar met scherpe tandjes,” NRC, September 26, 2025.
5. Sungyun Jung, “2026 is the New 2016, and That Should Worry Us,” The Daily Cardinal, January 22, 2026, https://www.dailycardinal.com/article/2026/01/2026‑is‑the‑new‑2016‑and‑that‑should‑worry‑us.
6. Wilmar Schaufeli and Dirk Enzmann, The Burnout Companion to Study and Practice: A Critical Analysis, 1st ed. (London: CRC Press, 2020),.
7. Ibid
8. Ibid.
9. Joshua Paul Dale, Joyce Goggin, Julia Leyda, Anthony P. McIntyre, and Diane Negra, eds., The Aesthetics and Affects of Cuteness (New York: Routledge, 2016).
10. Brian J. McVeigh, “Hello Kitty, Japan (Yūko Shimizu for Sanrio, 1974),” in Iconic Designs: 50 Stories about 50 Things, ed. Grace Lees-Maffei (London: Bloomsbury, 2014), 278–282.
11. Michael Rustin, “The Politics of Post-Fordism: Or, the Trouble with ‘New Times,’” New Left Review, May 1989, 54–77,.
12. Rudi Wielers, Lisa Hummel, and Peter van der Meer, “Career Insecurity and Burnout Complaints of Young Dutch Workers,” Journal of Education and Work 35, no. 2 (2021): 227–40.
13. Hanbing, Cultural Strategy and Identity Construction in Chinese Emerging Brands’ Global Expansion: The Case of Pop Mart, 2015.
14. Simin Yang and Bo Li, “Study on Labubu Explosion Phenomenon and Consumption Driving Mechanisms,” Economics & Business Management 2, no. 2 (2025): 52–60.
15. Ibid.
16. Zygmunt Bauman, Liquid Modernity (Cambridge: Polity Press, 2000), 62.
17. Zygmunt Bauman, Liquid Modernity (Cambridge: Polity Press, 2000), 76.

Bibliography

Bauman, Zygmunt. 2000. Liquid Modernity. Cambridge: Polity Press.

Dale, Joshua Paul, Joyce Goggin, Julia Leyda, Anthony P. McIntyre, and Diane Negra, eds. 2016. The Aesthetics and Affects of Cuteness. Routledge.

Dudarenok, Ashley. 2025. “Generation Imperfect Finds Its Voice in ‘Ugly Cute.’” Jing Daily, October 18, 2025. https://jingdaily.com/posts/generation-imperfect-finds-its-voice-in-ugly-cute
Han, Byung-Chul. 2015. The Burnout Society. Stanford, CA: Stanford University Press.

Hanbing, Zhao. 2015. “Cultural Strategy and Identity Construction in Chinese Emerging Brands’ Global Expansion: The Case of Pop Mart.” Master’s thesis, Lund University, Department of Strategic Communication. https://lup.lub.lu.se/luur/download?func=downloadFile&recordOId=9203080&fileOId=9203092

Jung, Sungyun. 2026. “2026 is the New 2016, and That Should Worry Us.” The Daily Cardinal, January 22, 2026. https://www.dailycardinal.com/article/2026/01/2026-is-the-new-2016-and-that-should-worry-us

Keane, Michael A. 2006. “From Made in China to Created in China.” International Journal of Cultural Studies 9 (3): 285–296. https://doi.org/10.1177/1367877906066875

McVeigh, Brian J. 2014. “Hello Kitty, Japan (Yūko Shimizu for Sanrio, 1974).” In Iconic Designs: 50 Stories about 50 Things, edited by Grace Lees-Maffei, xx–xx. London: Bloomsbury.

Rustin, Michael. 1989. “The Politics of Post-Fordism: Or, the Trouble with ‘New Times.’” New Left Review, May, 54–77. https://doi.org/10.64590/ir1

.Schaufeli, Wilmar, and Dirk Enzmann. 2020. The Burnout Companion to Study and Practice: A Critical Analysis. 1st ed. London: CRC Press. https://doi.org/10.1201/9781003062745

Van der Waals, Kelli. 2025. “Cute is overal: schattig, maar met scherpe tandjes.” NRC, September 26, 2025.

.Wielers, Rudi, Lisa Hummel, and Peter van der Meer. 2021. “Career Insecurity and Burnout Complaints of Young Dutch Workers.” Journal of Education and Work 35 (2): 227–40.

Wu, Yan. 2025. “The Rhetorical Criticism of the Fantasy Theme in Blind Box Consumption: Taking Pop Mart’s Labubu Series Blind Boxes as an Example.” US-China Foreign Language 23 (6): 1–5. https://doi.org/10.17265/1539-8080/2025.06.003

.